Beyond vodka (EFN)
Angelina Davydova reports from St Petersburg on how Belgian brewing giant InBev is reaping the rewards of Russia’s rapidly growing beer market
While vodka has traditionally been the tipple of choice in Russia, over the last few years beer sales have grown phenomenally with an estimated 50 litres per capita consumption. And analysts believe that by 2010 the Russians, along with the Chinese, could be drinking half the world’s beer. What’s more, according to global bank UBS, the Russian beer market has already doubled since 1999 and is expected to expand a further 33 per cent over the next five years.
Eager to benefit from this burgeoning market, both local and international breweries are rushing to get in on the action. And one global conglomerate making a play for the Russian ruble is Leuven based InBev (formerly Interbrew), the world’s biggest brewer by volume. At the end of 2005, the firm’s Russian subsidiary, SUN Interbrew, finalised the purchase of a state-ofthe-art micro-brewery in St Petersburg to complement its existing portfolio of eight Russian breweries.
InBev’s decision to buy Russia’s fourth largest independent brewery (by capacity) for €167 million follows a flurry of activity in Russia’s emerging beer market. Last year also saw Dutch brewery giant Heineken purchase several Russian breweries. And it’s not just the beer industry that’s attracting interest from overseas. St Petersburg (both the city and surrounding region) has lured quite a few large foreign investment projects over the last few years, including Ford, Toyota, Coca Cola, Gillette and Unilever to name a few. The reason being that this 300-year-old city, famous for its stunning palaces, embankments and museums, is also close to the sea, has its own port and is a good distribution market and logistics terminal. What’s more, the investment climate is considered more favourable here compared to other Russian regions.
InBev’s newly acquired Tinkoff plant was built in 2003 in the Pushkin suburb of St. Petersburg, with an initial production capacity of 250,000 hectolitres per year. It was built as an extension of a chain of restaurants (each with its own micro-brewery) owned by Oleg Tinkov, a young Russian entrepreneur. His premium brand beer, Tinkoff, had until then only been available on tap in his restaurants and the brewery enabled him to increase production and bottle the beer to sell in shops, bars and restaurants across the country.
Since taking over Tinkoff, InBev has been quick to make the most of its recent purchase, launching Lowenbräu, Beck’s and Stella Artois from its new location. It has also made the most of the founder’s expertise. In recognition of Tinkov’s substantial experience in establishing and developing beer and restaurant businesses in Russia, he has been appointed a seat on the SUN Interbrew board of directors. The CEO, Joseph W Strella confirms: “The perspective Oleg Tinkov will bring to the organisation through his successful career is something we can use going forward.”
With a local footprint and local knowledge, InBev certainly has the right ingredients for success. It just remains to be seen how the company will proceed in meeting the demand of the country’s flourishing beer market.
Bien plus que de la vodka
Angelina Davydova relate depuis Saint-Pétersbourg la manière dont une entreprise belge récolte les fruits du marché russe de la bière en progression constante
Alors que, traditionnellement, la vodka a toujours été le choix par excellence en Russie, la vente de bière a connu une croissance phénoménale au cours des dernières années, avec une consommation estimée à 50 litres par personne. À en croire les analystes, les Russes, aidés par les Chinois, pourraient boire la moitié de la production mondiale de bière d’ici 2010. Qui plus est, selon la banque globale UBS, le marché russe de la bière a déjà doublé depuis 1999 et une nouvelle expansion du marché, de 33 pour cent, est attendue d’ici les cinq prochaines années.
Désireuses de tirer profit de ce marché en pleine expansion, les brasseries locales et internationales s’empressent de réagir. Un conglomérat global qui fait tout pour séduire le rouble russe est la brasserie InBev (anciennement Interbrew) implantée à Leuven, la plus grande brasserie du monde en termes de volume. À la fin de l’année 2005, la filiale russe de l’entreprise, SUN Interbrew, a finalisé l’achat d’une microbrasserie dernier cri à Saint-Pétersbourg afin de renforcer son portefeuille existant composé de huit brasseries russes.
La décision d’InBev d’acheter la quatrième plus grande brasserie indépendante de Russie (en termes de capacité), pour la somme de €167 millions, fait suite à la soudaine poussée d’activité sur le marché
émergent de la bière en Russie. De même, l’année dernière, le géant brassicole néerlandais, Heineken, a acheté plusieurs brasseries russes. Et ce n’est pas simplement l’industrie de la bière qui suscite l’intérêt de l’étranger. Saint-Pétersbourg (la ville et la région environnante) a pu attirer pas mal de projets d’investissements étrangers majeurs au cours des dernières années, parmi lesquels Ford, Toyota, Coca-Cola, Gillette et Unilever pour en citer que quelques-uns.
De style avant-gardiste et constructiviste, ce bar d’inspiration soviétique est orné d’affiches politiques du début des années 20 et d’œuvres de Lénine et de Marx sur les étagères. Petite restauration disponible.
Ce phénomène s’explique par le fait que cette ville âgée de 300 ans, célèbre pour ses palaces somptueux, ses remblais et ses musées, se situe également à proximité de la mer, possède son propre port et dispose d’un excellent terminal pour le marché de la distribution et la logistique. De plus, le climat d’investissement est considéré comme plus favorable ici que dans d’autres régions de Russie.
L’usine Tinkoff, récemment acquise par InBev, a été construite en 2003 dans les faubourgs de Pouchkine près de Saint-Pétersbourg, avec une capacité de production initiale de 250.000 hectolitres par an. Ce bâtiment a été construit sous la forme d’une extension d’une chaîne de restaurants (chacun possédant sa propre microbrasserie) appartenant à Oleg Tinkov, un jeune entrepreneur russe. Sa bière Premium, Tinkoff, n’avait jusqu’alors été disponible qu’en fût dans ses restaurants ; la brasserie lui a permis d’accroître la production et de mettre sa bière en bouteilles en vue de la vendre dans les magasins, les bars et les restaurants de tout le pays.
“L’usine de Saint-Pétersbourg est très contemporaine, et sa capacité de production peut être facilement revue à la hausse, ce qui est excellent pour nous”, commente Alexei Shavenzov, Media Relations Manager de SUN Interbrew. InBev projette d’étendre sa production à 4,8 millions d’hectolitres par an. Mais, surtout, la nouvelle usine a permis à la brasserie belge de bénéficier d’une représentation locale à Saint-Pétersbourg - un marché russe capital sur lequel elle avait précédemment été sous-représentée, avec seulement 3,7 pour cent de part de marché.
En outre, en réponse à la demande du marché pour des boissons brassées plus sophistiquées, cette acquisition a permis d’ajouter la première bière Premium locale du marché à la gamme de boissons actuelle d’InBev et de créer une importante plateforme de croissance pour ses activités existantes en Russie. “L’opération de la brasserie Tinkoff constitue un tremplin pour notre croissance organique en Russie et s’aligne parfaitement sur notre approche stratégique en matière de fusions et d’acquisitions ciblées, génératrices de valeur”, déclare Stefan Descheemaeker, Zone President d’InBev pour l’Europe centrale et l’Europe de l’Est.
Depuis le rachat, InBev n’a pas traîné à utiliser au mieux sa récente acquisition, en lançant Lowenbräu, Beck’s et Stella Artois depuis son nouveau site. InBev a également exploité au maximum le talent de Tinkov, le fondateur original de la brasserie. En reconnaissance de ses compétences exceptionnelles dans le cadre de l’établissement et du développement de bars et de restaurants en Russie, celui-ci s’est vu octroyer un siège au conseil d’administration de SUN Interbrew. Le PDG, Joseph W. Strella, confirme que “la perspective qu’Oleg Tinkov apportera à l’entreprise par le biais de ses réussites est précieuse pour avancer”.
Avec une empreinte locale et ses connaissances locales, InBev dispose assurément des ingrédients essentiels nécessaires à la réussite. Reste encore à déterminer de quelle manière l’entreprise procédera pour répondre à la demande du marché florissant de la bière dans le pays.
Tinkoff restaurant and bar
Kazanskaya ulitsa, 7.
Tel: +7 (812) 118 55 66
An Oleg Tinkov creation. Locally brewed beer on tap, great bar food and sushi.
Une création Oleg Tinkov. Bière en fût brassée sur place, petite restauration sympa et sushi.
Seven sky bar
Italyanskaya street, 15, Grand Palace shopping mall, 6th floor. Tel: +7 (812) 449 94 62
Amazing views over the St Petersburg skyline, including the museum roofs and the palaces downtown. Fusion cuisine.
Vues imprenables sur les toits de Saint-Pétersbourg, dont les toits des musées et des palaces du centre-ville. Cuisine fusion.
The Shamrock Bar
Dekabristov ulitsa, 27. Tel: +7 (812) 570 46 25 www.shamrock.spb.ru
Every city has one. A bit of Ireland in the heart of St Petersburg, near the world-renowned Mariinsky ballet and opera theatre.
Présent dans chaque ville. Un peu d’Irlande dans le cœur de Saint-Pétersbourg, à proximité du théâtre ballet et opéra Mariinsky de renommée internationale.
Propaganda
Fontanka embankment, 40. Tel: +7 (812) 275 35 58
In an early constructivist style, this Soviet-themed bar features early 1920s political posters and works by Lenin and Marx on the shelves. Bar food available.
Rusland tapt uit een ander vaatje
Wodka, de nationale drank van Rusland, krijgt sinds enkele jaren af te rekenen met een te duchten concurrent: het bier. De Russen drinken steeds meer gerstenat en zullen tegen het jaar 2010 samen met de Chinezen goed zijn voor de helft van het wereldwijde bierverbruik.
Zowel lokale als internationale brouwerijen willen maar al te graag een graantje meepikken van deze bloeiende markt. Ook de grootste brouwer ter wereld, het in Leuven gebaseerde InBev (het vroegere Interbrew), heeft een oogje op de Russische roebels. Eind 2005 heeft zijn Russische filiaal, SUN Interbrew, een moderne microbrouwerij in Sint-Petersburg gekocht.
De beslissing van InBev om de Tinkoff-brouwerij (in capaciteit vierde grootste onafhankelijke brouwerij van Rusland) voor 167 miljoen euro op te kopen, bewijst de grote belangstelling voor de jonge Russische bier-markt. En niet alleen het bier trekt buitenlandse ondernemers aan. Grote namen als Ford, Toyota en Coca Cola hebben in Sint-Petersburg ook investeringsprojecten lopen.
Dankzij de overname van de Tinkoff-brouwerij kan InBev niet alleen zijn productie opdrijven, maar bezit het ook een bruggenhoofd in Sint-Petersburg. Vroeger was het met een aandeel van amper 3,7 procent slecht vertegenwoordigd op die belangrijke markt. Nu heeft het de bestseller van de plaatselijke bieren in zijn drankenportefeuille.
De stichter van Tinkoff, de Russische ondernemer Oleg Tinkov, heeft een plaatsje gekregen in de raad van bestuur van SUN Interbrew. Volgens CEO Joseph W. Strella zal Tinkov “de organisatie goede diensten bewijzen met de ervaring die hij in zijn ganse loopbaan heeft verworven”.