H2O hysteria

H2O hysteria

From Christian Lacroix-designed bottles and specialist water bars to towns that have built their identity around bottled waters, Tom Moggach takes a look at Europe’s love affair with water

Next time it rains, stop and think. Every brand of bottled water starts with rain, yet the story of each drop’s journey – through glaciers, rocks, springs or icebergs – fuels a booming market in Europe worth more than €25bn.

As a phenomenon, it’s both fascinating and bizarre. Fancy a glass of Cloud Juice? It’s rain water from a remote island near Tasmania. Or, for €50, indulge in a bottle of Bling H2O, studded with Swarovski crystals. In July of this year, three Evian bottles designed by Christian Lacroix raised close to $50,000 (€32,000) at a charity auction in the United States.

Are you shocked? Perhaps you shouldn’t be. Nearly 2,000 years ago the Romans imported naturally carbonated water from a spring in Germany – no doubt it was a luxury for the elite.

Nowadays, lavish marketing campaigns persuade us of each brand’s purity. Bottle design is also crucial. After all, once it’s in a glass, still water looks identical. “Detox”, “refresh”, “cleanse” and “revive” are favourite words with advertisers. Paying for water is a lifestyle choice, a way to cleanse our allegedly polluted bodies, but could you taste the difference in a blind tasting?

This lucrative market is shared by more than 3,000 brands and is growing fast. “It’s exploding,” says H2O expert Michael Mascha. “I’m starting to see a new brand every one or two weeks.” The multinationals are key players: Nestlé owns Perrier, San Pellegrino, Acqua Panna and Vittel; Danone owns Evian and Volvic.

Mascha runs a website called Fine Waters (fiwww.newaters.com), which he describes as the voice for bottled water connoisseurs. He’s also written a book about the world’s best waters and developed a sliding scale to differentiate between bubble sizes. “It’s not a business, more a mission,” he explains.

How did he start? He used to be a wine aficionado, but six years ago doctors told him to stop drinking alcohol. As a result, he turned his attention to the other bottle on the table: “I refocused my epicurean curiosity on the water.”

He explains that Europe has a long tradition of drinking mineral water. The Italians consume the most, an average of 234ltr per year, mostly sparkling. Spain comes second, with a preference for still water. France lags just behind, preferring a bit of both, while in Poland sales of bottled water have been steadily increasing since the beginning of 2008.

Historically, most iconic brands in Europe draw their waters from natural springs, visited for centuries for their healing waters. In Belgium, the town of Spa in the Ardennes Mountains is a famous example – its name was then borrowed to describe any health ‘spa’.

On the southern shore of Lake Geneva, Évian-les-Bains is a luxurious spa resort and the source of the world’s leading brand of natural spring water. Evian still enjoys strong sales, but in Paris it faces stiff competition.

“Vittel, Badoit, San Pellegrino, Voss, Wattwiller, Finé and Chateldon are also popular,” says Guillaume Salmon from Colette, a chic department store on the fashionable rue Saint-Honoré. He should know: the store is famous for having a water bar in the basement. Opened in 1997, the menu at Colette lists about 70 brands, including waters from South Africa, Canada and the US. But it’s not the only business to turn a spotlight on exotic waters.

At Chez Théaux – a water bar and tearoom in Toulouse – you can choose water from the UK, Italy or Germany and even sample Chateldon, the first mineral water to be commercialised in France and reputedly drunk by Louis XIV. In Rome, meanwhile, there is the Aqua bar in the central railway station. Customers tap computers on each wall to take the ‘Aquatest’ – specially designed software that helps you choose your perfect water brand depending on age, gender, health and lifestyle.

In London, Claridge’s hotel also boasts a water menu. Upstairs, a double room costs at least €800. In the bar, 420 Volcanic water from New Zealand is roughly €25. “Every guest has an opinion and asks for a particular brand,” says bar manager Daniel Baernreuther. “Water is becoming like wine.”

It’s an analogy that holds up. Mineral water can express terroir, the unique balance of minerals and trace elements absorbed from its environment. For example, San Pellegrino is known for its sulphate content. According to Mascha, the most successful water brands exploit this connection. “They are the new winemakers,” he says.

Britain has now become the fastest growing market for bottled water in Europe, but it still lags behind in terms of volume – a measly 41ltr per person in 2007. British diners don’t follow the continental habit of ordering bottled water with their meals and it’s increasingly common for them to request free tap water.

There are also growing concerns about the environmental impact of bottling water. “They’re chopping up bits of iceberg for some brands,” says Darrell Burnham, water sommelier at the Monkbar Hotel in York, a city in the north of England.

In 2005, Burnham launched an imported water menu. Last year he had a change of heart: “You’re shipping water halfway around the world and it’s bottled in plastic.” The Monkbar now stocks 10 local and regional mineral waters.

From a moral perspective, UNICEF estimates that over one billion people worldwide have little or no access to safe water. In contrast, tap water is perfectly safe in the vast majority of European countries. What’s more, bottled water is between 240 and 10,000 times more expensive, according to statistics from the National Resources Defence Council.

Yet still the market grows with relentless momentum. In a recent campaign, Volvic pledged that for every litre of water sold, it will create 10ltr of clean drinking water in Africa by building and improving wells.

It’s a clever gesture – and a sign of the times.

L’hystérie H₂0

Depuis les bouteilles dessinées par Christian Lacroix jusqu’aux bars spécialisés dans les eaux et aux villes qui se sont construit une identité autour des eaux en bouteille, Tom Moggach fait un tour de l’histoire d’amour entre l’eau et l’Europe

La prochaine fois qu’il pleuvra, arrêtez-vous et réfléchissez. Chaque marque d’eau manufacturée commence par une goutte de pluie, qui voyage à travers les glaciers, les rochers, les sources ou les icebergs – et qui alimente en Europe un marché en pleine expansion, d’une valeur de plus de €25Md.

C’est un phénomène à la fois fascinant et bizarre. Désirezvous un verre de Jus de Nuage ? Ou c’est de l’eau de pluie d’une île déserte près de la Tasmanie. Ou encore, pour €50, faitesvous plaisir avec une bouteille de Bling H2O en verre givré, avec une déco de cristal Swarovski. En juillet de cette année, trois bouteilles d’Evian conçues par Christian Lacroix ont permis de récolter près de $50 000 (€32 000) lors d’une vente aux enchères caritative aux Etats-Unis.

Choqué ? Il n’y a aucune raison. Il y a environ 2,000 ans d’ici, les Romains importaient une eau naturellement carbogazeuse d’une source en Allemagne – il va sans dire que c’était un luxe réservé à l’élite.

Aujourd’hui, les campagnes de marketing bien ciblées nous persuadent de la pureté des marques. Le design des bouteilles est également crucial. Après tout, lorsqu’elle est dans le verre, rien ne ressemble plus à une eau qu’une autre eau. “Élimine les toxines”, “rafraîchissante”, “purifie” et “revivifie” font partie des mots favoris des publicitaires. Payer pour l’eau est un choix de style de vie, une façon de nettoyer nos corps impurs, mais pourriez-vous faire la différence lors d’un ‘test à l’aveugle’ ?

Plus de 3 000 marques se partagent ce marché lucratif en rapide évolution. “C’est une réelle explosion,” dit Michael Mascha, expert chez H2O. “Chaque semaine ou deux semaines, je vois l’arrivée d’une nouvelle marque.” Les multinationales sont des acteurs clés : Nestlé détient Perrier, San Pellegrino, Acqua Panna et Vittel ; Danone est propriétaire d’Evian et de Volvic.

Mascha gère un site web appelé Fine Waters (finewaters. com), qu’il décrit comme étant la voix des connaisseurs d’eaux. Il a également écrit un livre sur les meilleures eaux dans le monde et créé une échelle pour différencier la taille des bulles. “Ce n’est pas un business, mais une mission,” explique-t-il.

Comment tout cela a-t-il commencé ? Il était un amateur de vins, mais il y a six ans, les médecins lui ont interdit l’alcool. Il s’est donc tourné vers l’autre bouteille de la table : “J’ai recentré ma curiosité d’épicurien sur l’eau.”

Il explique que l’Europe a une longue tradition de dégustation d’eau minérale. Les Italiens sont les plus gros consommateurs, avec une moyenne de 234L par an, particulièrement pétillante. L’Espagne suit, avec une préférence pour l’eau plate. La France arrive juste derrière, avec une préférence non marquée pour l’une ou l’autre, tandis que les ventes en Pologne d’eau en bouteille ont fortement augmenté depuis le début de 2008.

Historiquement, la plupart des grandes marques en Europe collectent leurs eaux de sources naturelles, fréquentées depuis des siècles pour leurs valeurs curatives. En Belgique, la ville de Spa dans les Ardennes en est un célèbre exemple – son nom a ensuite été repris pour désigner n’importe quel ‘spa’.

Sur la rive sud du lac de Genève, Évian-les-Bains est une luxueuse station thermale et la source naturelle la plus connue du monde. Evian se positionne encore bien dans les ventes, mais à Paris la marque doit faire face à une forte compétition.

“Vittel, Badoit, San Pellegrino, Voss, Wattwiller, Finé et Chateldon sont également appréciées,” explique Guillaume Salmon de Colette, une grande surface chic dans la rue à la mode Saint-Honoré. Il sait de quoi il parle : le magasin est connu pour son bar à eaux dans le sous-sol. Ouvert en 1997, le bar de Colette reprend environ 70 marques, dont des eaux d’Afrique du Sud, du Canada et des USA. Mais ce n’est pas la seule enseigne qui prône les eaux venues d’ailleurs.

Chez Théaux – un bar à eaux et un salon de thé à Toulouse – vous pouvez choisir de l’eau de Grande-Bretagne, d’Italie ou d’Allemagne et même des échantillons de Chateldon, la première eau minérale à avoir été commercialisée en France et réputée pour être bue par Louis XIV. À Rome, on trouve le bar Aqua dans la gare centrale. Les clients peuvent allumer des ordinateurs sur chaque mur pour faire l’‘Aquatest’ – un logiciel spécialement conçu pour vous aider à choisir la marque d’eau qui vous va en fonction de votre âge, votre genre, votre santé et votre style de vie.

À Londres, l’hôtel Claridge propose également une carte des eaux. À l’étage, une chambre double coûte au moins €800.

Au bar, 420 eaux volcaniques de Nouvelle-Zélande reviennent à environ €25 la bouteille. “Chaque client a une préférence et demande une marque particulière,” confie le responsable du bar Daniel Baernreuther. “L’eau devient un produit similaire au vin.”

Et l’analogie fonctionne. L’eau minérale peut être l’expression d’un terroir, l’équilibre unique entre les éléments minéraux absorbés par son environnement. Par exemple, la San Pellegrino est réputée pour ses sulfates. D’après Mascha, les marques d’eau qui réussissent exploitent cette connexion. “Ils sont les nouveaux vignerons,” dit-il.

La Grande-Bretagne est devenue à l’heure actuelle le marché qui connaît la croissance la plus rapide pour l’eau en bouteille en Europe, mais elle se situe en bas du classement en termes de volume – un tout petit 41L par personne en 2007. Les convives britanniques ne partagent pas la même habitude que les continentaux, qui commandent de l’eau en bouteille avec leur repas, plus couramment ils demandent de l’eau du robinet.

L’impact environnemental fait également partie des questions qui concernent l’eau en bouteille.

“Pour certaines marques, ils découpent des parties d’icebergs,” confie Darrell Burnham, sommelier, spécialiste des eaux à l’hôtel Monkbar de York, une ville du nord de l’Angleterre.

En 2005, Burnham a lancé une importante carte des eaux. L’année dernière il a changé d’optique : “Vous faites venir de l’eau des quatre coins du globe qui sont embouteillées dans du plastique.” Le Monkbar aujourd’hui stocke 10 marques d’eau minérales locales et régionales.

D’un point de vue moral, l’UNICEF estime que plus d’un milliard de personnes sur la planète ont peu ou pas d’accès à l’eau potable. À l’inverse, l’eau du robinet est parfaitement potable dans la grande majorité des pays européens. Qui plus est, l’eau en bouteille coûte entre 240 et 10 000 fois plus cher, d’après les statistiques du National Resources Defence Council.

Et toutefois le marché évolue sans relâche. Dans une campagne récente, Volvic a mis en place un système de refinancement selon lequel pour chaque litre d’eau vendu, 10L d’eaux potables seront créés en Afrique, grâce à la construction et à la modernisation des puits.

Un geste intelligent et un signe des temps.

De H20-gekte

Hier iets om over na te denken wanneer het nog eens regent … Het verhaal achter elk merk flessenwater begint immers met regen. Maar de reis van elke druppel – langs gletsjers, rotsen, bronnen of ijsbergen – voedt een bloeiende Europese markt die meer dan € 25 miljard waard is.

Deze winstgevende en snelgroeiende markt telt meer dan 3.000 merken. “Ze barst uit haar voegen”, vertelt deskundige Michael Mascha, die een website (www.finewaters.com) voor kenners van flessenwater beheert. “Om de week of twee zie ik wel een nieuw merk verschijnen.” En multinationals spelen daarin de hoofdrol: Nestlé heeft Perrier, San Pellegrino, Acqua Panna en Vittel in handen, Danone bezit Evian en Volvic.

Hij legt uit dat Europeanen al heel lang mineraalwater drinken. Vooral Italianen zijn heel gulzig, met een gemiddelde van 234 liter per jaar, meestal bruisend. Spanje staat op de tweede plaats, met een voorkeur voor plat water. Daarna volgt Frankrijk, dat van beide varianten houdt, terwijl de verkoop van flessenwater in Polen sinds het begin van 2008 gestaag stijgt.

Vroeger al haalden de bekendste Europese merken hun water uit natuurlijke bronnen, die al eeuwenlang worden bezocht voor hun heilzame water. In België is het Ardeense stadje Spa een mooi voorbeeld. De naam staat in andere talen zelfs synoniem voor ‘kuuroord’.

Maar het verhaal heeft ook een keerzijde … UNICEF schat dat meer dan een miljard mensen wereldwijd weinig tot geen toegang hebben tot drinkbaar water. Terwijl kraantjeswater in de meeste Europese landen perfect veilig is … Bovendien is flessenwater volgens de statistieken van de National Resources Defence Council maar liefst 240 tot 10.000 keer duurder!