Beans mean business
Les grains du succès
Alors que l’enseigne rwandaise Bourbon Coffee lorgne vers le marché américain, Victoria Averill examine la façon dont cette région d’Afrique orientale, traditionnellement buveuse de thé, se tourne désormais vers la culture du café
Lorsqu’en 2002, l’américano-rwandais Arthur Karuletwa décida de quitter les États-Unis pour rentrer dans son pays natal, il avait une idée précise en tête et même s’il ne connaissait pas grand-chose sur la question, il pressentait que le café pouvait contribuer à reconstruire son pays. “J’ai quitté mon travail et j’ai tout vendu, je ne pouvais donc plus retourner en arrière,” confie-til. “J’ai saisi ma chance”.
Sept ans plus tard, ce choix s’est avéré payant non seulement pour Karuletwa mais aussi pour l’industrie du café rwandais de spécialité. Cette année a vu l’ouverture de la troisième enseigne de Bourbon Coffee, la chaîne florissante basée à Kigali. Karuletwa dit que c’est une marque rwandaise pour les Rwandais, “les consommateurs peuvent apprécier la valeur unique du café préparé à la manière africaine, naturellement, directement des plantations à la tasse”.
La préparation du café à l’africaine est en vogue : la culture des bars à café est en train de connaître un véritable boom dans toute la région. Mais en Afrique de l’Est, où le grain de café constitue une monnaie d’échange essentielle pour fournir des devises étrangères, cette culture de dégustation du café est un phénomène nouveau.
En 2008 au Rwanda, les revenus des exportations du café se montaient à quelque 33m €. L’Ouganda voisin, le second plus gros exportateur après l’Éthiopie, a exporté pour plus de 140m € de café en neuf mois, d’octobre à juin 2008. Et la contribution des exportations de café dans l’économie de 25 MD € du Kenya équivaut à 100m € par an.
Une bonne tasse de café
Les plantations de café ont fleuri, il y a plus d’un siècle, dans l’ancienne colonie britannique d’Ouganda, mais ce n‘est qu’au cours de cette dernière décennie que les Ougandais ont considéré le café comme une agréable alternative au thé.
Jolly Ngabirano, propriétaire du Café Pap à Kampala, dit qu’il n’y a pas suffisamment d’établissements dans le pays pour satisfaire les aficionados, nouvellement convertis. “La culture du café en Ouganda excède le nombre d’ouvertures de nouveaux cafés,” souligne-t-elle.
À Nairobi, la capitale kenyane, c‘est tout le contraire. Les business people et les étudiants aisés passent leur temps dans des bars de style américain, avec en bruit de fond les vibrations des BlackBerry et le cliquetis des touches des ordinateurs portables. À la fin des années 1990, un Américain qui travaillait dans une organisation humanitaire en a eu ras le bol de ne pas pouvoir trouver un cappuccino convenable, avec une touche occidentale. Dix ans plus tard, la Java House à Nairobi disposait de 10 établissements pour répondre à la demande d’une clientèle d’expatriés et d’un marché domestique en rapide évolution.
“Java a été lancé sur base d’un simple constat – vous ne pouviez pas trouver un bon café en Afrique de l’Est,” confie le directeur général Jay Futch. Selon lui, la chaîne doit son succès au fait d’être “directement liée à la communauté locale, qui s’est ralliée à la consommation du café et l’a intégrée dans son style de vie”.
Au plus la consommation de café connaît une expansion au niveau régional, au plus la demande d’un produit de qualité augmente en corollaire sur le marché domestique, un concept inconnu jusqu’alors des agriculteurs locaux. En effet, nombreux sont les producteurs africains de café qui n’avaient jamais goûté le produit fini, le considérant comme une marchandise locale destinée au marché étranger.
Philip Gitao, directeur exécutif de l’Eastern African Fine Coffees Association (Eafca) – association de producteurs de café -, montre que face à la croissance de la demande de cafés spécialisés et de haute qualité tant sur le marché domestique que sur le marché extérieur, les planteurs doivent apprendre à mieux connaître leur produit fini. “Notre programme ‘Know Your Cup’ (littéralement “Connaître sa tasse”) donne aux cultivateurs l’opportunité de goûter diverses variétés de cafés produits selon différents procédés agricoles,” explique-t-il. “Ils apprennent également comment torréfier, moudre et faire infuser le café afin de mieux l’apprécier et de lui assurer une excellente qualité.”
L’arôme du succès
Toutes ces initiatives peuvent s’avérer une voie rapide pour améliorer la qualité, permettant par la même occasion de développer un marché domestique potentiellement lucratif, mais une question subsiste : comment convertir la population est-africaine qui traditionnellement boit du thé ?
Karuletwa, dans la capitale du Rwanda, a été confronté au même dilemme en se lançant dans l’aventure de Bourbon Coffee. “Nous n’avons jamais rencontré quelqu’un qui détestait l’arôme du café,” dit-il. “Seul le goût pouvait être controversé. Nous avons dès lors proposé à la carte 14 façons différentes d’apprécier le café, chaud ou froid, avec des compléments pour accentuer le goût sucré”.
La combinaison d’un concept fort, d’une période de croissance économique soutenue et de l’apparition rapide d’une classe moyenne au Rwanda ont fortement contribué au succès de l’entreprise de Karuletwa – son magasin phare à Kigali rapporte près de 27 000 € par mois. Mais ce denier attribue surtout la réussite de la chaîne au consommateur qui désire voir un style de business ‘différent’, un business focalisant l’attention sur les agriculteurs qui cultivent le café. “Notre intention au départ était de promouvoir les agriculteurs de telle sorte que nos clients puissent voir leurs activités et mesurer à quel point ces acteurs presque oubliés jouent un rôle prépondérant dans notre économie. En définitive, c’est ce qui a vraiment constitué notre fer de lance auprès de notre clientèle.”
Non content de s’imposer sur le marché rwandais, Karuletwa souhaite prendre la direction des USA, où l’on consomme environ 400 millions de tasses par jour. Des signes de ralentissement s’y font toutefois sentir. Les Américains réduisent leurs dépenses sur les lattès et les americanos. Après la fermeture de 600 enseignes Starbucks sur le territoire américain suite à une perte consécutive de plus de 70% des bénéfices, Karuletwa estime que c’est le bon moment pour Bourbon Coffee de concurrencer ces compagnies sur leur propre terrain. “L’industrie recherche des alternatives,” dit-il. “Tant que nous n’essayerons pas d’être un autre Starbucks, tout ira bien.”
Et où compte-t-il installer son premier café aux USA ? À Washington DC, un Starbucks vient de fermer. L’ironie n’échappe pas à Karuletwa. Après tout, sans ce “mastodonte” global, le café d’Afrique orientale n’aurait peut-être jamais occupé la place qui est la sienne aujourd’hui.