Celebrity philanthropy: sweet charity or misguided vanity?
IMAGES CORBIS
As celebrities from around the world continue to form partnerships with charities and NGOs, Tamara Gausi looks beyond the stardust to assess the true impact of the projects they endorse
The public face of modern charity is unfeasibly beautiful. What started in 1985 with a humanitarian catastrophe in Ethiopia and a rather grizzly-looking Bob Geldof has spawned a multimillion dollar industry, where A-list stars with Hollywood smiles and designer clothes use their celebrity muscle to push for social, economic and political change. From Madonna taking on the mantle of Raising Malawi and Bono’s pioneering of Project (RED), to Chelsea and Ivory Coast football star Didier Drogba using his reported €3,35m sponsorship fee from Pepsi to build a hospital in his home town of Abidjan, celebrity philanthropy is one of the defining trends of our times.
But what is its real impact? The obvious answer is publicity. To put it simply, exposure breeds attention, and attention inspires donations. Moreover, celebrities can provide a platform to discuss crucial issues that might otherwise be ignored. “Often, if the media isn’t interested in a story, having a celebrity speak out can grab their attention, and in turn, that of the public and politicians,” says Raakhi Shah, who manages relationships with Oxfam’s various ‘celebrity ambassadors’, including Helen Mirren and Colin Firth (who won the 2008 Philanthropist of the Year Award for his work with the charity). For example, despite claiming more than five million lives, the conflict in the Democratic Republic of Congo (DRC) has received scant media attention. But when the British photographer Rankin travelled with Oxfam to a refugee camp in the eastern part of the country to document the lives of its inhabitants, he helped to raise €1,35m for the charity, making it one of their most successful campaigns.
(RED) alert
In December 2009 Scarlett Johansson put Rwanda back in the headlines when she graced the cover of British Harper’s Bazaar to talk about her work with (RED), a pioneering philanthrocapitalism initiative that harnesses consumer power by encouraging people to buy (RED) branded products to raise money ($140m, or €96m, so far) for the Global Fund’s fight against AIDS. Speaking about her four-day trip to Rwanda, Johansson told journalists why seeing the work she supported first-hand was so important: “It’s not until you’ve had the privilege of meeting healthcare providers who are fighting the daily battle, and seen mothers whose babies are born healthy because they received treatment that stopped transmission of HIV, that you understand that we absolutely can do something to reverse the AIDS crisis in African countries.
I came here with an open mind, wanting to listen, understand and learn; I leave with the overwhelming understanding that the small action of making a (RED) choice in your purchases in the West has an enormous impact on the lives of people in countries like Rwanda.”
Commitment to the cause
Elsewhere, the nature of celebrity involvement is as varied as the causes supported, which tend, when it comes to Africa, to focus on humanitarian issues such as AIDS/HIV (Alicia Keys and Keep a Child Alive), emergency relief (Helena Christensen’s work with Médecins Sans Frontières), poverty reduction (Bono’s ONE Foundation) and education (singer Angélique Kidjo’s Batonga Foundation, which educates girls in Sierra Leone, Ethiopia, Mali, Cameroon and Benin) – as opposed to more controversial and complex political issues such as anti-corruption or democratic reform campaigns. For some celebs, involvement with a charity might be a simple one-off endorsement, such as Rihanna’s campaign for Gucci’s UNICEF partnership. Others, however, use their power and influence to lobby governments to make real and long-lasting changes. People like Belgian singer-songwriter Axelle Red, a tireless humanitarian whose work as a UNICEF ambassador has taken her all over the world, including several visits to DRC. Or Angelina Jolie, who recently topped the Forbes Top 100 Powerful Celebrity list, and who has carried out an inexhaustible body of work as a goodwill ambassador for UN refugee agency UNHCR, supporting more than 20 different charities and making a considerable financial commitment (a third of her income) to them.
There are those who feel ambiguous about celebrity philanthropy, or downright uncomfortable with the idea of Hollywood stars setting the world’s moral compass. No Logo author Naomi Klein famously attacked the ‘Bono-isation’ of activism, claiming projects like (RED) do more to contribute to global inequality than redress it. But for Dr Ben Jones, lecturer at the School of International Development at the University of East Anglia, the relationship between celebrity and charity isn’t so black and white: “In many instances you will find well-established charities using celebrity ambassadors as a way of supporting ongoing work, and this can work well. But charities that depend too much on the money or publicity that comes with celebrity branding often have a limited or short-lived impact.
A balance between fund-raising in the West and serious development work in parts of the developing world can be difficult to achieve.” But challenges aside, Raakhi Shah would much rather see celebs do their bit than sit back and do nothing. “When celebrities speak, they can be heard by huge numbers of people,” she says. “Using this platform to speak out on issues that keep people in poverty can only be a good thing.”
Stars philanthropes: oeuvre de bienfaisance ou vanité mal placée?
Alors que les célébrités du monde entier continuent à former des partenariats avec des organisations caritatives et des ONG, Tamara Gausi regarde au-delà du rêve et examine l’impact réel des projets qui sont menés
L’image de la charité moderne semble immanquablement positive. Ce qui a démarré en 1985 par une catastrophe humanitaire en Ethiopie avec un Bob Geldof au look rebelle et aux cheveux en bataille s’est transformé en une industrie de plusieurs millions de dollars dominée par le gotha des stars. Maquillage hollywoodien et tenues de grands stylistes…c’est en actionnant leurs sourires que les célébrités parviennent à déclencher aujourd’hui un changement social, économique et politique. De Madonna, co-fondatrice de Raising Malawi, jusqu’à (RED), le projet pionnier de Bono, ou encore la star du football ivoirienne de Chelsea, Didier Drogba, qui donne ses 3,35m € de revenus de sponsoring de Pepsi pour la construction d’un hôpital dans sa ville natale d’Abidjan, la philanthropie des stars est définitivement dans l’air du temps.
Mais quel est son impact réel? À l’évidence, la publicité. Pour le formuler simplement, le spectacle attire l’attention et l’attention inspire les donations. En outre, les célébrités peuvent fournir une plateforme de discussion aux enjeux cruciaux qui autrement resteraient ignorés. « Bien souvent quand les médias ne sont pas intéressés par un sujet, le fait qu’une personne célèbre le défende peut focaliser leur attention, et par conséquent celle du public et des hommes politiques, » explique Raakhi Shah, en charge des relations avec les différents ‘ambassadeurs vedettes’ d’Oxfam. Parmi ces derniers, on recense Helen Mirren et Colin Firth (qui a remporté le Prix « Philanthropist of the Year » en 2008 (Mécène de l’Année) pour son implication dans des oeuvres caritatives). On ne citera ici que l’exemple du photographe britannique Rankin. Malgré la perte de cinq millions de vies, le conflit en République Démocratique du Congo (RDC) n’avait reçu que peu de couverture médiatique. Mais lorsque Rankin s’est rendu avec Oxfam dans un camp de réfugiés dans l’est du pays pour faire un reportage sur les conditions de vie de ses habitants, il a réussi à récolter 1m £ (1,35m €), constituant par là un des records de l’association.
Alerte (RED)
En décembre 2009, la somptueuse Scarlett Johansson a fait revenir le Rwanda à la une des médias lorsqu’elle a fait la couverture du Harper’s Bazaar britannique pour parler de sa collaboration avec (RED). Cette nouvelle initiative philanthro-capitaliste » tire parti du pouvoir de la consommation en encourageant les gens à acheter les produits labellisés (RED) pour récolter de l’argent pour le Fonds mondial de lutte contre le SIDA (140m $ ou 96m € à ce jour). En racontant son voyage de quatre jours au Rwanda, Johansson a expliqué aux journalistes pourquoi donner de la visibilité à la cause qu’elle soutenait était d’une si grande importance : « Ce n’est qu’au moment où vous avez eu le privilège de rencontrer des professionnels de la santé qui se battent au quotidien ainsi que des mères dont les enfants sont nés sains grâce à un traitement capable de stopper la transmission du VIH, que vous comprenez que nous devons absolument faire quelque chose pour juguler l’épidémie du SIDA dans les pays africains. Je suis venue ici avec un esprit ouvert, désireuse d’écouter, de comprendre et d’apprendre; et je repars en comprenant vraiment que le simple geste de choisir un produit (RED) en Occident a une énorme répercussion sur la vie des populations dans des pays comme le Rwanda.
S’engager pour une cause
Ailleurs, la nature de l’implication des vedettes est aussi variée que les enjeux humanitaires qu’elles soutiennent, qui, lorsqu’il s’agit de l’Afrique, tendent à se concentrer sur des causes comme le SIDA/VIH (par ex. Alicia Keys et « Keep a Child Alive »), l’assistance d’urgence (le travail d’Helena Christensen avec Médecins Sans Frontières), la réduction de la pauvreté (la Fondation ONE de Bono) et l’éducation (la Fondation Batonga d’Angélique Kidjo pour l’éducation des filles en Sierra Leone, en Ethiopie, au Mali, au Cameroun et au Bénin). Mais la plupart du temps, l’intervention des célébrités ne porte pas sur des sujets de controverse ou des enjeux politiques complexes comme la lutte contre la corruption ou les campagnes de réforme pour la démocratie. Dans d’autres cas, l’investissement des stars dans le caritatif peut s’avérer une opération « one-shot », comme la campagne de Rihanna pour le partenariat mondial Gucci-Unicef. Certaines personnalités utilisent cependant leur pouvoir et leur influence pour faire du lobby auprès de gouvernements dans une perspective de changement à long terme. Axelle Red, pour ne citer qu’elle, est engagée depuis longtemps dans les grandes causes et a voyagé dans le monde entier dont plusieurs fois en RDC, à titre d’ambassadrice de l’Unicef. Ou encore Angelina Jolie, qui occupait récemment la première place de la liste Top 100 Powerful Celebrity de Forbes, s’est dépensée sans compter comme ambassadrice de bonne volonté de l’UNHCR, le Haut Commissariat des Nations Unies pour les réfugiés, en soutenant plus de 20 associations caritatives et en leur versant des sommes considérables (un tiers de son revenu).
À côté de cela, il y a ceux qui dénoncent la position des célébrités philanthropes comme ambiguë, ou qui partagent difficilement l’idée que les stars d’Hollywood se portent garantes de la morale dans le monde. L’auteure de No Logo, Naomi Klein, s’est fait remarquer pour ses attaques contre la ‘Bono-isation’ de l’activisme, proclamant que des projets comme (RED) font plus pour contribuer à l’inégalité globale qu’à la renverser. Mais pour Dr Ben Jones, conférencier à la Faculté de Développement International de l’Université d’East Anglia, la relation entre les célébrités et le charité n’est pas si manichéenne : « Dans de nombreux cas, vous trouverez des organisations caritatives bien établies utilisant la notoriété des ambassadeurs pour soutenir leurs activités et cela peut réellement bien fonctionner. Mais les associations qui dépendent trop de l’argent ou de la manne publicitaire générés par l’image des stars ne bénéficient que d’un impact limité ou réduit dans le temps. L’équilibre entre la levée de fonds en Occident et la mise en place d’un travail de développement dans les régions les plus démunies du monde, peut s’avérer un exercice difficile. » Mais au-delà de ces enjeux, selon Shah, les avantages des célébrités, riches en temps et en argent, qui donnent un peu d’ellesmêmes dans les projets d’aide, sont de loin plus nombreux que si elles restaient là sans bouger le petit doigt. « Lorsque les stars s’expriment, elles sont entendues par un grand nombre de personnes, » dit-elle. « Utiliser cette plateforme pour s’élever contre les mécanismes qui gardent les peuples dans la pauvreté ne peut être qu’une bonne chose.
Liefdadigheid van de beroemdheden: naastenliefde of misplaatste ijdelheid?
Terwijl beroemdheden zich blijven engageren voor liefdadigheidsinstellingen en NGO’s, schat Tamara Gausi de ware impact in van de projecten die ze ondersteunen
Of het nu Madonna is die Raising Malawi ondersteunt, het project van Bono (RED) of Didier Drogba die de vergoeding van €3,35m die hij aan sponsoring kreeg van Pepsi afstaat om er een ziekenhuis mee te bouwen in zijn thuisstad Abidjan, de liefdadigheid van beroemdheden is één van de kenmerkende trends van vandaag.
De ware impact van deze steun van beroemdheden is de publiciteit die ze maken voor thema’s die anders genegeerd zouden worden. Eén van die thema’s was het conflict in de Democratische Republiek Congo (DRC), onder de aandacht gebracht door de beroemde fotograaf Rankin. Hij reisde met Oxfam naar een vluchtelingenkamp in het oosten van de Democratische Republiek om er het leven van de inwoners vast te leggen en dit bracht £1m (€1,35m) in het laatje voor de liefdadigheidsorganisatie.
Scarlett Johansson bracht Rwanda opnieuw in de aandacht toen ze de cover van Harper’s Bazaar haalde en in het interview over haar werk voor (RED) vertelde. (RED) is een initiatief dat de kracht van de consument gebruikt door de mensen aan te sporen producten van (RED) te kopen om op die manier geld in te zamelen.
De betrokkenheid van beroemdheden is zo uiteenlopend als de goede doelen die ze steunen. In Afrika concentreren ze zich meestal op humanitaire thema’s zoals AIDS/HIV (vb. Alicia Keys en Keep a Child Alive), noodhulp (de samenwerking tussen Helena Christensen en Artsen zonder Grenzen) en onderwijs (de stichting van Angelique Kidjo die meisjes in Sierra Leone, Ethiopië, Mali, Kameroen en Benin onderwijs geeft).
Enkele critici zoals Naomi Klein beweren dat projecten zoals (RED) eerder bijdragen aan de ongelijkheid in de wereld dan dat ze iets doen om het evenwicht te herstellen. Anderen zoals Raakhi Shah van Oxfam geloven dan weer dat beroemdheden die een standpunt innemen over thema’s zoals armoede enkel een positief iets kan zijn.