Crossing Continents
The dinner plate is now global, peppered with politics and liberally sauced with consumer demands. But what does this mean for the companies that form links in our international food chain? Sally Howard finds out…
From fair trade to organic and ‘local living’, western consumers live in an era obsessed with transparency when it comes to the provenance of their food. The fair trade movement, for example, has grown from its humble origins in the mid-20th century to an international concern, involving more than 18 national accreditation and labelling organisations, with product sales growing 20% year-on-year.
But what does this increased consumer focus on the processes involved in getting food from field to fork mean for companies working in global food and agriculture? And how does the focus on regulation of global food practices affect their business? Below, we profile three European food companies that work with African partners – from fair trade to agricultural practice and quality testing – to discover their successes and the unique challenges they face.
The chocolatier Devas
Name:
Thierry Noesen, managing director
Based in: Dottignies, Belgium
Works with: Kuapa Kokoo, a cocoa farmers cooperative in Ghana.
Description of business:
Belgian chocolatier producing fair trade and organic products.
Starting out:
“When I bought the company in 2005, Devas was a small yet well-respected local artisanal chocolatier of 15 years’ standing,” says Noesen. “I decided early on that I’d like to grow our fair trade and organic product sectors.”
Working with an African partner:
“With cocoa beans, the location you buy from affects cocoa taste and quality much less than the type of bean. I chose Kuapa Kokoo, an established fair trade cooperative in Ghana, as our first supplier. It was established in 1993 when international cocoa trade regulations were liberalised, and local cocoa farmers were the driving force behind setting the cooperative up.”
The challenges:
“I expected challenges, but not the type I encountered. Sadly, fair trade products didn’t sell well in our local shops. Many of our customers were French, buying gifts to take home – they simply didn’t want to pay the extra money for fair trade goods. Compared with the UK – where fair trade is 15% of some commodity sales – the recognition of the fair trade concept is much lower in Belgium, France and Scandinavia. Organic products are understood much better. This will change, but it’s a slow process. We now distribute fair trade products through Oxfam shops across Europe, which works much better.”
What next?
“I plan to launch products that are both fair trade and organic. We’re also working on new moulds and fillings – worthy chocolate has to taste good too.”
The fair trade organisation GEPA
Name:
Brigitte Frommeyer, policy department Based in: Berlin, Germany
Works with:
160 trading partners across Asia, Africa and South America, including 26 in Africa.
Description of business:
Europe’s biggest fair trade organisation, with an annual turnover of about €50 million.
Getting started:
“GEPA [Society for the Promotion of Partnership with the Third World] was founded in Berlin in 1975 with the objective of bringing more justice into the international trade by paying fairer prices for products of the so-called third world,” says Frommeyer. “The most important motive was criticism of the official developmental aid policies. In addition, we were interested in trading with partners. We started supplying articles, such as jute shopping bags and coffee from Nicaragua. As a result, thousands of people in Germany spoke out and started campaigns such as ‘Jute instead of plastic’.”
The challenges:
“The UK, Switzerland and the Netherlands have a larger share of fairly traded coffee when compared with Germany – the UK has 20% and Germany one per cent. In Switzerland, fairly traded bananas have a market share of nearly 50%. I think this is due to different distribution systems. In Germany, discount markets are very successful, whereas in Switzerland two food retailers dominate the national market and the system of discount markets is more or less unknown. What’s more, the per capita income in Switzerland is higher than in Germany. It’s a situation we want to challenge, though.”
Working with African partners:
“We trade with 26 partners in 15 countries in Africa, including coffee from Ethiopia, Tanzania, Uganda, Cameroon and Kenya, wine from Algeria and South Africa, cocoa from the Ivory Coast, herbal teas from Egypt and South Africa, peanuts and sugar from Malawi, chutney from Swaziland and dried mango from Burkina Faso. The main difficulty is obvious: Africa’s lack of infrastructure. There are no area-wide railway or highway systems. Sometimes, because of the rainy season, streets are inundated. This means our partners often have difficulties in delivering their products in time.”
What next?
“To continue to grow our product ranges and increase market share of fairly traded products. We present new ideas for products every year at international trade fairs such as the BioFach Congress. GEPA products, whether innovative or classics, are increasingly becoming part of people’s everyday lives.”
The consultancy Food Surveys
Name:
Tom New, managing director
Based in:
Birmingham, UK
Works with:
Major food retail brands across the UK, including Mitchells & Butlers; EU and USAID (United States Agency for International Development); food producers in Uganda and the Caribbean.
Description of business:
Consultancy, training and food standards testing company.
Getting started:
Food Surveys evolved from a small food-quality company bought by New’s father in the early 1990s. Realising the UK had no third party to independently verify food standards, Food Surveys expanded to fill this niche, also becoming a prominent food consultancy company.
The challenges:
“In some ways, the challenges experienced by African food producers are similar to small food producers in Europe,” says New. “If you take the UK, everyone is excited about buying locally grown and organic produce. Niche companies do well on the back of that trend. The problem comes when they want to expand their business to retail and come up against exacting technical standards demanded by the large retailers. Governmental food legislation is increasing too, which makes it harder for small food businesses. It’s catch-22: those controls exist to protect consumer health.”
Working with African partners:
“We work as a consultant to food producers in Uganda, helping them to implement food-safety systems in butchery, establish good hygiene practices and pesticide management training, and improve product marketing. Our success stories have been gratifying. When we first started working in Uganda, we were primarily taking our experts over. Now we work in association with local experts – the level of expertise developed in the country within five years is remarkable.”
What next?
“We grew 60% in 2007 and are looking to repeat that in 2008. We’re also trying to position ourselves as a complete resource for food safety, consultancy and training in food practices.”
Par-delà les frontières
Aujourd’hui, nos repas se font sous le signe de la mondialisation, assaisonnés de politique et cuits selon les désirs du consommateur. Mais quels sont les enjeux pour ces compagnies qui constituent les maillons de la chaîne alimentaire internationale ? Sally Howard mène l’enquête…
Du commerce équitable aux produits organiques et aux productions locales ‘colorées’, les consommateurs occidentaux vivent dans une époque où prime la transparence en termes de provenance des produits alimentaires. Le mouvement du commerce équitable, par exemple, a pris une ampleur internationale après des débuts discrets au milieu du vingtième siècle, et comprend aujourd’hui plus de dixhuit organisations nationales d’accréditation et de labellisation et des produits dont les ventes croissent de 20% chaque année.
Mais quels sont les effets de l’attention grandissante du consommateur sur l’origine et la traçabilité, fournies par les compagnies alimentaires et agricoles internationales ? Quel est l’impact de la réglementation exigeante du commerce sur leur activité ? Nous présentons ci-dessous trois compagnies alimentaires européennes qui travaillent avec des partenaires africains – du commerce équitable aux pratiques agricoles en passant par les contrôles de qualité – pour découvrir leur succès et les défis complexes qu’elles doivent relever.
Le chocolatier Devas
Nom :
Thierry Noesen, directeur
Basé à : Dottignies, Belgique
Partenaire : Kuapa Kokoo, coopérative de producteurs de cacao au Ghana.
Activité :
Chocolatier belge proposant des produits organiques et issus du commerce équitable.
Débuts :
“Quand j’ai racheté la compagnie en 2005, Devas existait depuis quinze ans. C’était un chocolatier modeste mais reconnu, artisanal et local,”, explique Noesen, “Très vite, j’ai décidé de développer le secteur des produits organiques et issus du commerce équitable.”
Les partenaires africains :
“Le goût et la qualité d’un chocolat dépend moins du lieu où on achète le cacao que le type de fèves. J’ai choisi Kuapa Kokoo, une coopérative du commerce équitable reconnue située au Ghana comme fournisseur principal. La coopérative a été établie en 1993 par les producteurs locaux, au moment de la libéralisation du marché international du cocoa.”
Les défis :
“Je m’attendais à des défis différents de ceux que j’ai dû relever. Les produits du commerce équitable se sont mal vendus dans nos magasins locaux. Il y avait beaucoup de Français parmi nos clients et ils achetaient des produits pour les ramener chez eux. Ils ne souhaitaient tout simplement pas payer plus cher pour des produits équitables. Comparé au Royaume-Uni – où le commerce équitable représente 15% des ventes de produits – le concept de commerce équitable est beaucoup moins visible en Belgique, en France et en Scandinavie. Les produits organiques sont plus populaires. La situation va changer mais cela se fera lentement. Aujourd’hui, nous distribuons des produits équitables partout en Europe via les boutiques Oxfam et ça fonctionne beaucoup mieux.”
L’avenir ?
“Je compte lancer des produits à la fois organiques et équitables. Nous travaillons également sur de nouveaux moules et de nouveaux fourrages – un chocolat digne de ce nom doit aussi être bon.”
L’organisation de commerce équitable
GEPA
Nom :
Brigitte Frommeyer, département politique
Basé à : Berlin, Allemagne
Partenaires : 160 partenaires commerciaux en Asie, en Afrique et en Amérique du Sud, dont 26 en Afrique.
Description :
La plus grande organisation de commerce équitable en Europe, avec une rotation annuelle d’environ 50 millions d’euros.
Les débuts :
“La GEPA [Société pour la promotion du partenariat avec le Tiers-monde] a été fondée à Berlin en 1975 pour demander plus de justice dans le commerce international en payant des prix plus équilibrés pour les produits provenant du “Tiers-monde”, explique Frommeyer. “Nous voulions avant tout critiquer des politiques officielles d’aide au développement. Nous étions également intéressés par le commerce en partenariat. Nous avons commencé à fournir des articles, comme des sacs en toile jute et du café du Nicaragua. A la suite de cela, des milliers d’Allemands se sont mis à s’exprimer à travers des campagnes telles que “Non au plastique, oui à la toile de jute”.
Les défis :
“Comparé à l’Allemagne, le café issu du commerce équitable au Royaume-Uni, en Suisse et aux Pays-Bas occupe une plus grande part de marché – 20% pour le Royaume-Uni contre 1% pour l’Allemagne. En Suisse, les bananes issues du commerce équitable représentent près de 50% du marché. Je pense que cela s’explique par l’existence de systèmes de distribution différents. En Allemagne, les magasins discount ont beaucoup de succès, tandis qu’en Suisse, le marché national est dominé par deux distributeurs alimentaires et les magasins discount sont relativement inconnus. De plus, les revenus par tête sont plus importants en Suisse. Nous sommes néanmoins prêts à relever le défi que représente cette situation.”
Les partenaires africains :
“Nous faisons du commerce avec vingt-six partenaires dans quinze pays d’Afrique ; nous avons du café produit en Éthiopie, en Tanzanie, en Ouganda, au Cameroun et au Kenya, du vin d’Algérie et d’Afrique du Sud, du cacao de Côte d’Ivoire, du thé d’Égypte et d’Afrique du Sud, des cacahuètes et du sucre du Malawi, du chutney du Swaziland et des mangues séchées du Burkina Faso. La principale difficulté est évidente : l’Afrique manque d’infrastructures. Il n’y a pas de chemins de fer ou de réseaux autoroutiers suffisamment développés. Parfois, lors de la saison des pluies, les routes sont inondées. Nos partenaires ont donc souvent des difficultés à livrer leurs produits à temps.”
L’avenir ?
“Continuer à étendre notre gamme et développer la place des produits équitables sur le marché. Nous présentons chaque année de nouvelles idées de produits dans les salons de commerce équitable internationaux tels que le Congrès BioFach. Qu’ils soient novateurs ou classiques, les produits de la GEPA sont de plus en plus présents dans la vie quotidienne.”
La consultance Food Surveys
Nom :
Tom New, directeur
Basé à :
Birmingham, Royaume-Uni
Partenaires :
De grandes marques alimentaires au Royaume-Uni, dont Mitchells & Butlers ; l’U.E. et USAID (United States Agency for International Development) ; des producteurs en Ouganda et dans les Caraïbes.
Description :
Compagnie spécialisée dans la consultance, la formation et les contrôles de standards alimentaires.
Débuts :
Au début, Food Surveys était une petite compagnie spécialisée dans la qualité alimentaire achetée au début des années 1990 par le père de Tom New. Remarquant qu’il n’y avait aucune compagnie tierce indépendante qui vérifiait les standards alimentaires au Royaume-Uni, Food Surveys s’est agrandie pour remplir ce rôle, devenant en même temps une compagnie de consultance alimentaire de premier plan.
Les défis :
“Les défis que doivent relever les producteurs africains sont assez similaires à ceux des petits producteurs européens”, déclare New. “Au Royaume-Uni, les gens achètent volontiers les produits organiques issus de la culture locale. Les compagnies spécialisées dans ce domaine l’ont bien compris. Les problèmes surviennent quand celles-ci veulent se lancer dans la distribution, et qu’elles se heurtent aux exigences techniques des grands distributeurs. De plus, les mesures gouvernementales concernant les produits alimentaires sont de plus en plus strictes, ce qui rend les choses plus difficiles pour les petites compagnies. C’est une voie sans issue : ces contrôles sont créés au nom de la santé du consommateur.”
Les partenaires africains :
“Nous faisons de la consultance pour des producteurs ougandais et nous les aidons à mettre en place des systèmes de sécurité alimentaire dans le secteur de la boucherie, à établir des normes d’hygiène satisfaisantes, à mieux gérer les pesticides et à améliorer le marketing de leurs produits. Nos succès sont très gratifiants. Quand nous avons commencé en Ouganda, nous travaillions principalement avec nos propres experts, que nous envoyions sur place. Aujourd’hui, nous collaborons avec des experts locaux – en cinq ans, le niveau d’expertise a remarquablement progressé.”
L’avenir ?
“Notre activité a augmenté de 60% en 2007 et nous souhaitons faire la même chose en 2008. Nous essayons aussi de devenir une référence en matière de sécurité alimentaire, de consultance et de formation en pratiques alimentaires.”
Over continenten
Westerse consumenten zijn geobsedeerd door transparantie wanneer het over de herkomst van hun voedsel gaat. Maar wat betekent dat voor bedrijven die in de wereldwijde voedingsindustrie en landbouw actief zijn? We spraken drie Europese voedingsbedrijven met Afrikaanse partners.
De Belgische chocoladefabrikant Devas werkt samen met Kuapa Kokoo, een cacaoproducentcoöperatieve in Ghana, om fair-trade- en organische producten op de markt te brengen. Zaakvoerder Thierry Noesen: “Kuapa Kokoo, een gevestigde fairtradecoöperatieve, was onze eerste leverancier.
“Helaas verkochten fairtradeproducten niet zo goed in onze winkels. In vergelijking met het Verenigd Koninkrijk is fair trade veel minder ingeburgerd in België. Dat verandert, maar het gaat traag.”
GEPA is de grootste fairtradeorganisatie van Europa. “We drijven handel met 26 partners uit 15 Afrikaanse landen. Er is koffie van Tanzania, Oeganda en Kameroen, wijn uit Algerije en Zuid-Afrika en cacao uit Ivoorkust”, licht Brigitte Frommeyer toe. “Het hoofdprobleem is natuurlijk het gebrek aan infrastructuur in Afrika. Dat maakt het voor onze partners vaak moeilijk hun producten op tijd te leveren.”
Food Surveys, een Brits bedrijf dat consultancy, opleidingen en voedselveiligheidstests aanbiedt, werkt samen met belangrijke Britse voedingsmerken, maar ook met voedselproducenten in Afrika en de Caraïben.
“In Oeganda adviseren we voedselproducenten. We helpen hen voedselveiligheidssystemen te implementeren, een goede productiehygiëne te ontwikkelen en hun productmarketing te verbeteren”, aldus directeur Tom New.
“De uitdagingen van Afrikaanse voedselproducenten zijn vergelijkbaar met die van kleine Europese boeren. In het Verenigd Koninkrijk is iedereen enthousiast over organische producten van lokale telers. Nichebedrijven profiteren van die trend. De problemen beginnen wanneer ze hun activiteiten willen uitbreiden en op de hoge technische eisen van de grote winkels botsen.”